Marketing genré, les JOUETS SEXUES :

Doit on être inquiets?

 

Alors que la saison des achats de noël a déjà bien commencé, que le rush des derniers cadeaux approche, les enfants découpent encore, fébriles et rêveurs, sur les catalogues de jouets promotionnels des grandes enseignes, les cadeaux qu’ils souhaitent voir au pied du sapin.

Loin de ces considérations bassement matérielles, des associations des marketeurs, des communicants, des journalistes, des chercheurs, des éducateurs, des parents s’affrontent avec sérieux et mordant sur la toile depuis quelques années, sur le sujet brûlant des jouets « genrés »…

Halte aux dérives ! LH EVENTS fait le point.

Un fait : la  distinction des jouets garçons / filles  sur les catalogues et dans les rayons de jouets.

294120_vignette_capture-d-ecran-2014-12-10-a-15.45.44La quasi-majorité des catalogues de jouets proposent des jouets dits « genrés » au motif que « les filles et les garçons ont des aspirations différentes ». Les rayons de boutiques spécialisées sont déclinés : pour l’un dans les camaïeux de rose et de pastels pour les cadeaux destinés aux filles : robes de fées et de princesse, poupées, dînette, ustensiles de ménage…, pour l’autre  règne des couleurs plus énergiques : rouges, verts, bleus, noir pour les jouets à offrir aux garçons : guerriers, voitures, vaisseau spatial….

Une pratique récente ?

En effet, et elle s’est particulièrement dégradée ces dernières années !

En 1975, une très faible minorité de jouets dans les catalogues étaient genrés, tandis qu’en 2002 « tous les jouets du site commercial Disney© l’étaient » (étude du New York Time-octobre 2015).

Dans les années 1970, les annonces de jouet défiaient souvent les stéréotypes en montrant des filles en capitaine d’avion construisant et jouant et des garçons mitonnant des petits plats dans la cuisine. Cette période a conduit notamment à des produits relativement « neutres », il y a donc un retour en arrière dans l’assignation à des identités sexuées fortement différenciées notamment au début des années 90 avec la création du style « girly ».

La différenciation sexiste des jouets reflète un mode d’organisation sociale ancien, mais surtout elle fait vendre en multipliant l’offre de produits et les gammes réservées aux filles et aux garçons, de la même façon que des magasins de bricolage se mettent à proposer des perceuses roses plus légères pour les femmes.

C’est une loi du marketing : plus on crée de cibles, plus on vend. Même des jeux de cartes, de société et de stratégie, qui auparavant étaient unisexe, sont maintenant conçus avec un « univers de fille » et un « univers de garçons », qui rend plus difficile la mixité des joueurs et les échanges entre filles et garçons.

Le cas du jeu « LEGO©  »

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Loin de diminuer avec les évolutions sociétales, la différenciation s’aggrave ces dernières années.

 Ainsi le célèbre et vénérable jeu de construction LEGO© a surpris, en proposant en France début 2012 une gamme pour les filles, très stéréotypée : les personnages féminins aiment les animaux, organisent des fêtes… Le clip promotionnel était provoquant : « On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu’on peut personnaliser, on veut créer notre propre univers, c’est pourtant pas compliqué. […] J’en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs jeux, […] il faut que les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies. »

https://www.youtube.com/watch?v=a7T5Jn2KI4w

Cela signifie-t-il que les petites filles qui jouaient à ce jeu étaient auparavant assimilées à des garçons ? Et donc que ce jeu était réservé aux garçons d’où la nécessité de créer une collection exclusive pour elles ?

Il ne s’agit pas ici de critiquer la gamme fille de LEGO© ; c’est l’idée même de jeux spécifiquement masculins ou féminins qui est en cause.

Le but n’est-il pas d’ouvrir au maximum les possibilités de développement des enfants, pas de le brider selon leur sexe physique ?

Les lois du marketing se sont donc finalement imposées, comme dans d’autres secteurs, la marque de jouets a tout intérêt à segmenter ses marchés, pour élargir au maximum ses cibles.

La stratégie est risquée pour cette marques de jeux de construction , n°4 mondial de l’industrie du jouet, un secteur qui a en effet largement profité du développement d’offres mixtes, comme en témoigne Playmobil© .

Jusqu’ici la marque s’était contentée de lancer des gammes, à coups de rachats de licences, qui visaient plutôt les garçons (Star Wars© , Lego City© …). Et l’expérience montre qu ‘elle avait lancé en 1994, sans succès, des gammes pour petites filles( Lego Belville© ).

Selon certains articles, cette gamme était attendue, voire réclamée par les fillettes, voici la réponse des sociologues:

« C’est un faux argument d’affirmer que les Lego Friends© répondent à une demande des petites filles: les enfants sont spontanément conformistes. L’éducation, ce n’est pas d’aller uniquement vers ce que demandent les enfants. Le lancement de cette gamme s’ajoute au débat sur la « sexualisation » de plus en plus précoce des petites filles, portée par les médias, les jouets, les vêtements, etc »(Marie Duru-Bellat, sociologue à Sciences Po et spécialiste des inégalités de sexe).

D’ailleurs en 1970, Lego© joignait cette lettre dans toutes ses boites de jeu le rendant précurseur et innovant, comment expliquer alors ce revirement :

« Aux parents,

Le besoin de créer est identiquement fort chez tous les enfants. Garçons et filles. C’est l’imagination qui compte. Pas les compétences ou l’habileté manuelle. On construit ce qui nous vient à l’esprit, de la façon que l’on veut. Un lit comme un camion. Une maison de poupée comme un vaisseau spatial.

Beaucoup de petits garçons aiment les maisons de poupées. Elles sont plus humaines que les vaisseaux spatiaux. Beaucoup de petites filles préfèrent les vaisseaux spatiaux. Ils sont plus excitants que les maisons de poupées.

La chose la plus importante est de mettre le bon matériel entre leurs mains et de les laisser créer ce qui les attire. »

Quels sont les risques réels pour nos enfants?

Dévalorisation

Les stéréotypes de genre assignent filles et garçons à des rôles culturellement construits par la société. Ces rôles stéréotypés sont rarement à l’avantage des filles, invitées par le biais de ces jouets dits « d’imitation » à « s’occuper de la maison, à pouponner, à rêver au prince charmant et à se préparer à lui plaire en soignant leur apparence ».

Les garçons sont incités à « se projeter dans le monde extérieur, l’action, l’aventure, la compétition… ».

Outre une séparation caricaturale des filles et des garçons on aboutit à une dévalorisation des petites filles qui se retrouvent parfois avec un objet proposé avec des fonctions moindre que les garçons (un ordinateur gris-sérieux pour les garons, et rose-paillettes ludique pour les filles avec moitié moins de fonctions !)

Cette segmentation « pose aussi la question de l’épanouissement de garçons qui ne seraient pas à l’aise dans la compétition et les performances ».

Répercussion sur les choix d’orientation professionnelle

Proposés dès le plus jeune âge, les jouets sexistes peuvent induire un conditionnement, qui n’est peut-être pas sans répercussion sur le choix ultérieur de l’orientation scolaire et des métiers.

Les jouets assignent aux filles les professions de secrétaire, infirmière, caissière, esthéticienne… aux garçons : chercheur, informaticien, pilote…

Or le domaine du travail reste caractérisé par des clivages de genre et des inégalités : taux de chômage des femmes plus élevé, écart de rémunération de 27 % (tous temps de travail confondus), accès plus difficile aux postes de décision, concentration dans un éventail restreint de professions reflétant l’assignation traditionnelle au rôle domestique, prise en charge de la vie familiale pesant essentiellement sur les femmes, etc..

A filière et résultats scolaires équivalent, les jeunes filles restent sous-représentées dans l’électronique-électricité (18,3 %), l’informatique (17,3 %), les transports (15,5 %) (2011-2012).

Limitation de leur créativité et de leur univers

Les « choix » des enfants sont canalisés d’emblée sur des jouets censés leur convenir d’après les stéréotypes en cours chez les adultes, ce qui limite leur créativité et leur possibilités d’exploration.

Que les enfants soient « attirés » par les jeux conformes à leur sexe ne signifie pas que c’est inscrit dans leurs gènes ; depuis la première minute de leur vie, de nombreux travaux montrent comment les parents encouragent les jeux conformes au sexe de leurs enfants, interagissent différemment avec eux, et leur offrent des modèles de comportements sexuellement différenciés. »

Conséquences sur leur développement psychique et leur construction

On offre aux petites filles des jouets qui sont de l’ordre de la séduction et du domestique, et les petits garçons reçoivent des jeux d’action et de stratégie. Ce formatage dès la plus tendre enfance a des répercussions en termes de développement de soi. Les champs du psychique et de l’imaginaire s’en retrouvent considérablement restreints et plus encore, le champ identitaire et les projections de l’enfant dans l’avenir sont limités.

Les parents ont souvent du mal à concevoir qu’une petite fille puisse aimer jouer avec un camion, devenir plus tard pilote de chasse, mère et féminine.

Chez certains parents, il y a un effet miroir, leurs enfants les renvoient à leur propre image, ce qu’ils renvoient en tant qu’homme ou femme. Pour d’autres, cela révèle une inquiétude quant à la future identité sexuelle de leurs enfants.

Aujourd’hui encore, des patients confient leur crainte lorsqu’ils ont un fils sensible, calme ou qui aime jouer à la poupée, anticipant par extrapolation sur sa possible homosexualité. Animés par cette peur, certains vont renforcer ce cadre très genré, ce qui est d’une grande inutilité puisque cela n’a rien à voir.

L’école et les papas au secours de ces déviances marketing

Heureusement, ce formatage est éclaté successivement dans différentes sphères: à l’école, où les enfants s’ouvrent à d’autres activités, ou encore au contact d’autres enfants de leurs familles.

Par ailleurs, les pères sont aujourd’hui des acteurs importants dans la lutte contre les stéréotypes genrés. Plus impliqués dans leur rôle que la génération précédente, ils ébranlent le schéma traditionnel. Eux-mêmes ne se sentent plus émasculés ou amoindris dans leur virilité parce qu’ils donnent le bain aux enfants ou font la cuisine.

Ils offrent aujourd’hui à leurs enfants de nouveaux modèles auxquels ceux-ci peuvent s’identifier, et permettent notamment de faire évoluer la répartition très sexuée des rôles au sein de la famille.

Faut-il pour autant bannir le rose et les paillettes ?

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Surement pas ! Il faut d’abord favoriser la diversité.

Il faut aussi et surtout, laisser le choix aux enfants et ne pas leur donner l’impression d’être « différents », en les obligeant à choisir un jouet qui semble ne pas leur être destiné.

Il ne s’agit pas de refuser des jouets à une fille ou un garçon, mais d’ouvrir l’éventail des choix et d’éviter de traiter de « garçon manqué » une fille qui veut des voitures, et de se moquer d’un garçon intéressé par les poupées.

La pression familiale et sociale qui s’exerce sur les garçons intéressés par les jouets dit de filles est plus forte que celle qui s’exerce sur les filles.

https://www.youtube.com/watch?v=-CU040Hqbas

Riley doit avoir 6 ou 7 ans, et au milieu d’un magasin de jouets avec son père, elle s’insurge contre la séparation imposée entre garçons et filles. Pourquoi est-elle obligée d’aller acheter du rose paillettes et des poupées ? Pourquoi les super-héros sont toujours du côté des garçons ?

Riley n’est pas féministe, mais pleine de bon sens. Spontanément choquée par la séparation imposée entre les jeux féminins et masculins, elle remet les pendules à l’heure. Et montre que les enfants sont finalement plus ouverts que le marketing qu’on leur sert…

En direction d’un changement ?

Quelques enseignes ont néanmoins commencé à évoluer et dans certains pays des campagnes ont porté leurs fruits.

►En France la délégation aux droits des femmes du Sénat formulait des recommandations dans son rapport de décembre 2014 « sur l’importance des jouets dans la construction de l’égalité entre filles et garçons ». (*)

►En décembre 2015, les associations Osez le Féminisme et les et Chiennes de garde ont lancé une campagne « Marre du rose » et distribué des tracts pour sensibiliser le grand public devant plusieurs magasins de jouets à Paris et en régions. Le site web de la campagne propose un modèle de message à envoyer aux magasins et fournisseurs.

obama_cover_395Le président Obama et son épouse Michelle lors d’une opération dans un magasin de jouets de Washington (Etats-Unis), le 10 décembre 2014 : Le couple présidentiel avait pour tâche d’emballer les jouets destinés à être offerts à Noël. Après une blague – « je suis le grand elfe, comme Will Ferrell » – le président américain a commencé à saboter l’organisation bien huilée du magasin, raconte Slate.com le 24 décembre (en anglais). Il a refusé de mettre les jeux pour les petits garçons et petites filles dans les boîtes dédiées. Un ballon de basket ? Dans la boîte pour filles. « Vous savez, je veux m’assurer que les filles jouent au basket aussi. » Un établi de bricolage ? La boîte rose, encore. « Quoi ? Les filles n’aiment pas les outils ? ». Avant d’expliquer, si besoin était : « Je veux briser ces stéréotypes de genre. »

 

Rôles et responsabilités de chacun

Les parents — mais aussi enseignants et autres personnes encadrant les plus jeunes — jouent en effet un rôle important dans l’évolution de la situation.

Certains parents ont commencé à réclamer des jouets d’imitation mixtes, leurs garçons ayant eux aussi envie de passer l’aspirateur ou de jouer à la dinette, certaines marques proposent des outils de bricolage ou de cuisine s’adressant aux filles comme aux garçons, avec un packaging plus neutre (blanc, orange, violet).

A eux la lourde tâche de maintenir une vigilance, de ne pas hésiter à épingler les marques au sexisme ringard et d’encourager celles qui prennent des initiatives progressistes.

Les catalogues de jouets

Comment expliquer que les catalogues de jouets et rayons des magasins tout comme les albums de littérature de jeunesse proposent des schémas aussi passéistes, allant à l’encontre des efforts des politiques publiques en faveur de l’égalité et contre les discriminations ?

Tandis que la grande majorité des femmes travaillent, pourquoi nombre d’albums de jeunesse se bornent-ils à les représenter à la maison sans même évoquer le fait qu’elles pourraient avoir une occupation professionnelle ?

Alors que des pères s’occupent de leurs enfants, pourquoi apparaissent-ils encore scotchés dans leur fauteuil fumant la pipe comme il y a 50 ans ? Et pourquoi exagérer à ce point l’injonction de « virilité » dans des jeux de guerre et de conquête de l’espace, qui ne sont quand même pas les occupations de la majorité des adultes hommes ?

Les magasins doivent  segmenter et référencer  les jouets dans leurs rayons  par univers ou thèmes et non par sexe !

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►C’est ce que vient de faire un grand magasin de jouets à Londres, Hamleys.

►En Suède, la chaîne Toys’R’Us© a publié un catalogue neutre sur le plan du genre.

►En Grande Bretagne, l’initiative de parents, la campagne à but non lucratif « Laisser les jouets êtres des jouets »’ (Let toys be Toys) – c’est-à-dire ne pas leur donner un rôle normatif, ne pas en faire des instruments de limitation du potentiel des enfants, etc. – demande aux vendeurs de jouets de ne pas limiter les intérêts, l’imagination et la créativité des enfants avec des jouets censés n’être que pour les filles ou que pour les garçons. La campagne demande aux fabricants et aux revendeurs de classer les jouets par thèmes et par fonctions, et non par genre. Elle répertorie les bonnes pratiques et attribue un « award » aux enseignes non sexistes.

►En France, le blog Macholand, qui propose aux internautes de signaler des faits sexistes, a épinglé les hypermarchés Cora pour leur catalogue 2014 avec un message à leur envoyer : « J’ai rencontré hier une petite fille qui voulait jouer avec des robots et un petit garçon qui voulait jouer à la poupée. Si l’on en croit votre catalogue, ce n’est pas possible. Ma question est la suivante : ces enfants seraient-ils de dangereux déviants ou (autre hypothèse), votre catalogue ne serait-il plus tout à fait adapté au 21ème siècle et nécessiterait une petite mise à jour ? Merci de faire le nécessaire pour ouvrir le champ des possibles aux enfants et ne pas leur fermer des portes avant leur 10ème anniversaire ! »

►Dans son catalogue de Noël, les magasins U ont fait le choix de ne pas catégoriser les jouets en fonction du sexe, mais selon les goûts. Les petites filles peuvent apprécier le bricolage et les garçons la dînette.

2457379-jouets-genres-on-avait-tout-compris-dans-les-70Contrairement à ses concurrents de la distribution qui ne comprennent toujours pas que les petites filles peuvent aussi aimer jouer au mécano et les garçons à la marchande, quelques magasins semblent avancer dans le bon sens de l’égalité, bien qu’encore minoritaires.

 

Certaines critiques pensent que la remise en question des constructions sociales de ce qui est considéré comme masculin et féminin revient à contester les différences biologiques entre filles et garçons.

Pourtant la tendance à la distinction des jouets garçons/filles est revenue en force dans les années 90, notamment parce que les entreprises ont vu qu’il était préférable de segmenter le marché en groupes démographiques restreints.

Les internautes qui prônent les distinctions entre fille et garçon dans les magasins «ne défendent ni la nature, ni la tradition, mais une idéologie».

Marketeurs et  communicants

image 1Il est de leur devoir d’accompagner leurs clients vers un message plus en phase avec l’évolution sociétale, de prêter une attention toute particulière aux  discours liés au jouet dans les catalogues ou les magasins. « Une Barbie toute seule, sans discours, rien ne nous dit que c’est adressé aux filles. Ce qui va nous le dire, ce sera les discours autour ».

Aujourd’hui le marché du jouet a explosé, le développement des jouets genrés offre un avantage marketing de taille et  la promotion de l’égalité  semble en conséquence être passée au second plan.

La segmentation permet en effet de multiplier les ventes. Les parents ont aujourd’hui beaucoup plus de mal à transmettre les jouets achetés pour leur fille à leur garçon, et vice-versa, et se voient donc contraints d’en racheter de nouveaux. Il y a 30 ans, les Lego © se vantaient d’être unisexe, aujourd’hui ils sont déclinés dans des collections bien ciblées.

La société

►Il faudrait ici, dépasser un conditionnement social   qui intervient dès la naissance.

« Emissions télé, publicité, magasins, magazines pour les parents et nombre d’ouvrages pseudo psychologiques : tout notre l’environnement est organisé pour conforter des clivages de genre, opposant de pseudo valeurs « féminines », par exemple la passivité – gestion de l’intérieur à des valeurs qui seraient intrinsèquement « masculines » comme l’agressivité – conquête du monde. Or ce clivage soit disant naturel est démenti par des études récentes qui témoignent de la plasticité du cerveau humain, et du fait qu’il existe plus de variabilité entre deux humains quels qu’ils soient qu’entre les hommes et les femmes en général. »

Jusqu’à l’âge de deux ans, les filles et les garçons sont attirés vers les mêmes jouets et activités. Ils aiment imiter ce qui se fait chez eux, et les garçons sont tout autant intéressés que les filles par le fait de « pouponner » ou de jouer au « papa ». Les expériences dans des ludothèques et des crèches non sexistes, le confirment.

Tapis dans notre inconscient, de puissants stéréotypes sur le genre agissent sur nos performances, nos jugements et nos décisions.

D’un côté, on trouve les revendications sur l’égalité des sexes en matière de carrières et de salaires. Si l’on s’en rapproche, c’est avec une extrême lenteur.

D’un autre côté, certains philosophes, sociologues ou conseils en innovation mettent l’accent sur la nécessité de distinguer hommes et femmes.  Sans renier, loin de là, la revendication d’égalité de traitement face, entre autres, au travail, ces chercheurs soulignent que les hommes et les femmes ne sont pas identiques. Hommes et femmes sont égaux en droit mais biologiquement différents.

 

 

En savoir plus

https://www.youtube.com/watch?v=iOzmwwXEB6c

*Recommandations de la délégation aux droit des femmes du Sénat : Rapport « sur l’importance des jouets dans la construction de l’égalité entre filles et garçons » du 18 décembre 2014:

http://www.senat.fr/rap/r14-183/r14-183.html


Sources :

http://www.adequations.org/spip.php?article1911
http://www.huffingtonpost.fr/2014/12/18/jouets-stereotypes-garcons-filles-neutres-_n_6348624.html
http://www.slate.fr/story/105639/jouets-genre-distinctions-fille-garcon-magasins-target
http://www.terrafemina.com/culture/culture-web/articles/9831-sexisme-le-coup-de-gueule-de-riley-dans-un-magasin-de-jouets-video.html
http://www.20minutes.fr/societe/1504371-20141218-jouets-sexistes-limitent-accomplissement-enfants
http://www.lemonde.fr/societe/article/2014/12/18/superheros-d-un-cote-princesses-de-l-autre-comment-les-jouets-vehiculent-les-cliches-sexistes_4542883_3224.html
http://www.strategies.fr/actualites/marques/179164W/les-jouets-ont-ils-un-sexe.html