►Marketing, communication, événementiel : Comment s’y retrouver ? A qui s’adresser et pour quel type de prestation ?

Loin d’être concurrentes, ces activités se complètent.

Dans un monde ou les secteurs d’activité tendent à se professionnaliser, à se scinder en spécialités, les « généralistes de la communication » se font de plus en plus rares;  les termes et la notion de métiers de la  communication et de l’événementiel n’ont jamais été plus vagues dans les esprits…

De nombreuses terminologies,  et parfois un tel déroulé de compétences « couteau suisse » affiché par des structures dont on ne sait plus très bien ce qu’elles proposent, contribuent à flouter le message.

Les moteurs de recherche et annuaires professionnels en ligne  ne sont pas forcément fiables et parfois dirigent mal le visiteur en raison de nombreux « mots clefs formatés » intégrés pour optimiser le référencement.

ÉVÉNEMENTIEL

Event important day calendar concept

UN SECTEUR D’ACTIVITÉ ATTRACTIF

L’événementiel est un  secteur qui se développe car en pleine mutation. Pourtant, si avoir un sens de l’esthétique, être créatif, posséder un certain talent pour l’organisation vous aidera  c’est indéniable ;  la réussite de vos expériences privées passées ne signifie pas pour autant de facto que vous êtes fait pour ça.

Ce métier attire parfois par son côté « paillettes », mais elles ne sont que la partie émergée de l’iceberg.

Etre organisateur événements  nécessite beaucoup de  rigueur, un peu de stratégie, un bon  talent d’écriture, une capacité de gestion de budget irréprochable, une capacité de management d’équipe et de prestataires, et une certaine dose de flexibilité!

Enfin, il faut pouvoir créer et inventer sans cesse, se différencier, être original, et faire émerger ses messages dans ce monde en pleine mutation.

ÉMERGENCE DE NOMBREUX ACTEURS

Ce secteur regroupe une multitude d’acteurs se présentant tous comme « agences événementielles », mais qui pourtant proposent des services bien différents :

On peut regrouper de manière très générale sous la bannière de l’événementiel, notamment : Les  agences d’événements, les  PCO (professionnal congress organizer), les agences de relations publiques, les agences de tourisme d’affaires, les agences réceptives, les de marketing opérationnel, certaines agences de communication.

QUI CHOISIR?

This is Your Life. This is Your Time. Hand Drawn Motivational Quote on Small Red Chalkboard. Business Background. Top View.

Pour des tâches que  vous pouvez exécuter vous-même, inutile de rallonger les coûts avec un intermédiaire qui prendra sa commission au passage (sauf si cet intermédiaire bénéficie lui-même de tarifs préférentiels négociés, ce  qui doit faire baisser pour vous, le prix final, sa propre commission inclue bien évidemment).

Si la mission se limite à la recherche d’un lieu, d’une décoration florale et d’une animation simple, il est clair que le traiteur organisateur de réception peut être le prestataire de la situation pour orchestrer les différents corps de métier.

Ce qui n’est en revanche pas le cas si l’événement est doté d’ambition de communication.

Un traiteur professionnel aura alors le réflexe de vous réorienter vers un spécialiste compétent.

Pour y voir plus clair, nous pouvons les scinder en 4 catégories :

1/ Les organisateurs de manifestations (agences événementielles) : le maître d’œuvre

2/ Les gestionnaires de sites (restaurants, propriétaires de salles, bureaux, congrès…)

3/ Les prestataires (concepteurs de stand, fournisseur de matériel événementiel, hôtesses, restauration, traiteur…)

4/ Les généralistes du secteur (photographe, vidéaste,  animateurs, sociétés de spectacle, prestataire d’animation sportives culturelle ou artistique clés en main,  tourisme d’affaire,  autres…)

Au sein même des organisateurs de manifestations, on distingue deux sous catégories ciblant 2 types de publics

▬ Les organisateurs d’événements professionnels (B to B ou  B to C, incentives, séminaires, lancement de produit, soirée de gala…)

▬Les organisateurs d’événements privés (Wedding planer, Goûters d’anniversaires …)

Ces 2 types d’événements ne se gèrent pas du tout de la même manière, ni ne mobilisent  les mêmes compétences pour appréhender toutes les problématiques inhérentes. Même si par principe, lorsque « on sait » réserver un lieu, coordonner des prestataires, gérer un budget « on peut » le dupliquer pour n’importe quelle cible; et que des raisons économiques notamment, peuvent influer sur l’envie de « se référencer » dans les 2 camps. Ce qui est regrettable pour le client qui est finalement le perdant.

CAS PARTICULIER DES ÉVÉNEMENTS PROFESSIONNELS

Business adviser analyzing financial figures denoting the progress in the work of the company

Qu’ils soient B to B, ou B to C, ceux-ci nécessitent une réflexion poussée : le type d’événement à mettre en place (il doit être adapté, novateur, ou du moins différenciant), un message aboutit et en corrélation avec la marque, une étude menée afin que l’investissement soit rentabilisé

Ces agences doivent être capables d’adapter leurs conseils et propositions en fonction du type de cible, et savoir vous l’expliquer.

La distinction peut être encore plus poussée si on distingue :

  • Les agences pure player qui créent des évents et spectacles
  • Les agences spécialistes qui se positionnent davantage  sur le marketing opérationnel.(marketing événementiel, live communication, street marketing….)

L’investissement que  vous mettez en place doit impérativement comprendre un conseil compétent afin d’être optimisé.

Les « vraies» agences d’événementiel se professionnalisent donc et évoluent pour mieux s’adapter aux plans de lancement des annonceurs.

Auparavant, elles se contentaient de répondre à une demande, à rechercher des formats et à les produire

Capable de faire tout à la fois du conseil (valeur ajoutée), de la conception et de la création, et d’être un ensemblier en gérant différents prestataires.

Elles interviennent aujourd’hui plus en amont par rapport à l’enjeu de communication et mènent une profonde réflexion marketing sur la marque afin que l’événement s’intègre dans une communication 360°, aux côtés de la publicité traditionnelle, du marketing direct, des relations publiques et du mécénat.

LE MARKETING DE L’ÉVÉNEMENT

Photo of plants growing from soil heaps with PUBLIC RELATIONS conceptual words written on paper cards

MARKETING OPÉRATIONNEL

Pivot entre la stratégie et le terrain, le marketing opérationnel  conçoit des opérations promotionnelles destinées à accroître les ventes. Il concilie la stratégie marketing et les impératifs commerciaux. L’art du marketing opérationnel est d’appliquer sur le terrain les choix du consommateur. Le rôle d’une agence en marketing opérationnel est donc de vous accompagner dans la définition et la réalisation des principaux outils du marketing opérationnel : supports de vente, argumentaires de vente, théâtralisation, PLV, incentives, guerilla, street marketing, retailing,relation client…

 

MARKETING ÉVÉNEMENTIEL

C’est l’organisation des animations ou manifestations qui se veulent plus ou moins inhabituelles, mais surtout exceptionnelles, afin de promouvoir une marque, un produit et/ou une organisation. La finalité de ces événements est bien sûr de faire vivre une expérience personnalisée autour du produit ou de la marque, d’éveiller la curiosité et la sympathie des consommateurs cibles.

Ces 3 secteurs d’activités, chacun très spécifique et nécessitant des compétences bien distinctes, sont néanmoins étroitement liés. Leurs acteurs se doivent de travailler en collaboration intelligente et constructive. Toute opération événementielle est par essence, un acte de communication et  nécessite donc une réflexion stratégique en amont.

LA COMMUNICATION DE L’EVÉNEMENT

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L’agence de Communication gère la communication de l’entreprise (web, print, relations internes, relations publiques, promotion de l’image…)! Elle  réalise l’identité visuelle (logo, charte graphique, signalétique etc…), conçoit des campagnes publicitaires (la création technique étant confiée à une agence de pub). Certaines sont spécialisées dans un domaine particulier (Ex : communication de crise, communication financière, des RP, des CE…).

Un développeur web n’est pas de facto une agence de communication, même si le site internet est en lui même, un outil de communication! Idem pour un graphiste qui n’est pas forcément « agence de Com ». L’inverse est vrai (ou devrait l’être): l’agence de communication doit être en mesure de vous proposer une communication multisupport (graphisme, web, print…), adaptée à votre message et votre budget.

En amont vous aurez fixé votre stratégie marketing afin de demander un plan de communication en adéquation avec votre image et votre cible car aussi pertinent et original puisse être ce plan: s’il n’est pas personnalisé, c’est comme si vous envoyiez une fusée hyper perfectionnée sans avoir défini la trajectoire ni le but.

Ces agences travaillent en étroite collaboration avec les agences de pub et agence marketing.

COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE: DES CIBLES ET DES OUTILS DIFFÉRENTS

Dans la communication interne, ce sont les salariés qui sont ciblés. En fonction de sa taille et de ses besoins, elle dispose d’un service interne ou recourt à des agences prestataires de services, qui communiquent via des supports traditionnels (journal interne, newsletter…) ou par des événements tels que des séminaires.

Dans la communication externe, la cible peut varier : grand public (communication « B to C »), autres entreprises ou sous-traitants (communication « B to B »), partenaires financiers (communication financière), pouvoirs publics ou hommes politiques (lobbying), etc. En fonction de la cible, les moyens de communication changent.

COMMUNICATION DE MARQUE OU COMMUNICATION DE PRODUIT

Avez vous besoin de communiquer sur votre marque? sur un produit ou service? Là encore, refusez les propositions « fourre-tout » et non personnalisées.

Aujourd’hui  plus qu’hier, la communication  est partout et apparaît comme une activité centrale pour la sphère économique. Un phénomène encore amplifié par le Web et par la Crise. Communiquer est indispensable, mais ce qui l’est encore plus c’est de « Bien communiquer » : le bon message à la bonne cible.

Ce qui implique, avant même de choisir une couleur, de proposer un « community manager » ou de vendre un flash code :

de bien connaitre votre société : de nous imprégner de son histoire, son ADN, ses valeurs;  de bien connaitre votre cible : qui est-elle ? Quelles sont ses attentes ? Ses déceptions ? Ses envies ?

de bien connaitre vos concurrents : qui sont-ils ? Quels sont les points de différenciations et de rapprochement ? Quel est votre plus prestation ?